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美宝莲关店,又一滴“时代眼泪”

美宝莲关店,又一滴“时代眼泪”

继“90岁”的露华浓破产之后,“105岁”的美宝莲也开始“战略性撤退”了。

据中国新闻网消息,7月26日,欧莱雅旗下的美妆品牌美宝莲纽约(Maybelline New York)将陆续关闭中国所有线下门店,保留线上销售,仅在屈臣氏保留专柜。

随后,美宝莲官方也确认了这一消息,并表示是为了顺应市场和消费者的需求变化。

得知这个消息后,我有些惭愧——好像很久没入过美宝莲的产品了。

结果回家翻翻化妆包发现,美宝莲的“蓝胖子睫毛膏”“橡皮擦遮瑕棒”还安安静静地躺在里面,每次化妆都会用到。

洗漱台上的“三合一”眼唇卸妆液,也是美宝莲的……

没想到自己的化妆品“含莲量”竟然这么高。看来在没逛美宝莲线下专柜的日子里,这个品牌的产品也一直在暗戳戳地刺激着我的网购欲望。

是啊,它毕竟是美宝莲,是一代女孩的青春。

美宝莲于1917年成立时,生产出了世界上第一支现代眼部化妆品——睫毛膏。随之,妇女们都到日用品店里争相购买。

1995年美宝莲登陆中国,在数百个城市设立了几千个销售点,以高品质和大众化的价格迅速为广大消费者所喜爱。

到千禧年时,美宝莲已成为中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一。

那时,“美来自内心,美来自美宝莲纽约”的口号火遍大街小巷;影星章子怡、奥运冠军刘璇,还有主持人鲁豫等人都纷纷为其站台。

看到电视中的模特化着精致妆容自信念出口号时,人们自然而然地将美宝莲与“高级”联系在了一起。

逛百货商店时,女孩们都愿意聚集在看起来又时尚又有排面的美宝莲专柜前。

有网友回忆道,自己曾在美宝莲专柜“试”了个全妆,由于还在上学没什么钱,就咬牙买了一支60多块的睫毛膏。

“虽然心疼了一个月,但每次涂上睫毛膏,我就立刻像加了buff一样容光焕发。”可能这就是自信的力量吧。

美国WRI调查公司的报告显示,2011年美宝莲在华品牌用户忠诚度高达75.31%,以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。

可惜登顶彩妆神坛还没有多久,美宝莲在中国的发展就迎来拐点。

从2015 年开始,众多深耕线下渠道的大众彩妆品牌,受到电商冲击、品牌印象固化、审美逐渐落后等因素影响,增长受限,市占率均呈现下降趋势。

比如悦诗风吟、伊蒂之屋等韩系彩妆,以及卡姿兰等传统国货彩妆,美宝莲也是其中之一。

这是行业变化的结果,也是美宝莲定位逐渐尴尬的结果。

随着越来越多国际大牌的进驻,美宝莲作为曾经高调的“洋品牌”固然已是无人知晓,却也难以比肩兰蔻、香奈儿等“后来者”的高级。

美宝莲曾经的风靡与它的营销分不开关系,而营销都是真金白银砸出来的,当其他大牌重新洗牌美妆广告时,消费者的“忠诚度”自然也就荡然无存。

另外,美宝莲在价格方面虽然主打平价,但也是相较于大牌而言,面对国货可就没有什么价格优势可言了——

美宝莲59元一支的眼线笔,在橘朵可以拿下两支;99元一支的睫毛膏,在完美日记甚至能拿到3支……

一面褪下了“高级滤镜”,一面又无法靠近“贫民窟女孩”,美宝莲的确很难再收获大众的芳心。

“所有线下门店将陆续撤离”,不论怎样粉饰太平,美宝莲此举还是代表着一个化妆品牌巨头的黯然离场。

有些不舍,但作为消费者,我能做的就是回购真正好用的产品啦。

参考资料:

[1] 美妆巨头美宝莲,死于“平价”!| 首席营销官

[2]来自纽约的美宝莲,被国货挤走了| AI财经社

[3]连它都关店,便宜化妆品还有能打的吗 | Vista看天下

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